Las armas de seducción de los comercios

Seguro que en las últimas semanas, después de una ajetreada tarde de compras, se ha mirado las manos y, tras verlas repletas de bolsas, se ha dicho a sí mismo: ¡pero si yo no venía a comprar nada de esto! No se preocupe, no toda la culpa es suya. Los comercios y las grandes superficies comerciales también ponen de su parte para persuadirle de que gaste más de lo planeado. Pero si lee con atención los siguientes párrafos quizá la próxima vez vuelva a casa con algún paquete menos en las manos y unos cuantos euros más en el bolsillo...

Quince horas... ¡comprando!
Según los expertos, estas Navidades nos pasaremos una media de 15 horas de compras, así que es necesario estar preparados para no dejarnos llevar por los aromas, la música y las ofertas, las principales armas de seducción de los comercios y los grandes almacenes. Las ofertas son la manera más tradicional de ganar clientes. Lo habitual es que todos los establecimientos apuestan por precios especiales, descuentos de hasta el 50% en la compra de un segundo artículo o el famoso 2x1.
"Lo que hace a la gente caer en estas estrategias es que piensan que son sólo una cantidad limitada, creen que se van a quedar sin estos productos y los compran al instante", asegura Britt Breemer, presidente de la consultora American Research Group, especializada en consumo. A veces resulta difícil no caer en la tentación, sobre todo si no se es consciente de que comercios reciben varias remesas de los artículos más populares cada Navidad y quieren vender lo más posible. Así que si es capaz de aguantar hasta el último momento, asegura Breemer, "es posible que encuentre aún mejores precios".

Los aromas, la música y las ofertas
Para acompañar a las ofertas, últimamente el marketing comercial se ha decantado por los olores. ¿No se lo cree? Cierre los ojos y ponga a trabajar su olfato. Seguro que sin mucho esfuerzo es capaz de recordar el nombre de media docena de tiendas, la mayoría de ropa y complementos de moda, por el característico olor que imprimen a sus establecimientos. No es algo casual. Un estudio elaborado por la Universidad de Rockefeller de Nueva York revela que los consumidores recuerdan el 35% de lo que huelen, frente al 5% de lo que ven, 2% de lo que oyen o 1% de lo que tocan y prueban. Además, la memoria puede retener hasta 10.000 aromas distintos, mientras que sólo reconoce 200 colores, según averiguaron los científicos Richard Axel y Linda Buck, Premio Nobel de Medicina en 2004.

Por si el olfato no es suficiente, las tiendas también tratan de agitar nuestro espíritu consumista a través de la música. Distintos estudios, entre ellos el realizado por la Universidad Heriot Watt de Edimburgo, han confirmado que las conductas humanas se ven claramente influenciadas por las melodías que escucha. Así, por ejemplo, una la elección de una determinada canción puede determinar la disposición del consumidor a comprar con mayor celeridad o lentitud en una tienda o de disfrutar de una cena en un restaurante. "Si yo fuera a abrir una tienda, estaría más preocupado por la música que por la decoración", asegura Breemer, quien asegura que en estas épocas del año "la música navideña puede conseguir que los consumidores permanezcan entre un 30% y 40% más en el establecimiento".